Мнение Романа для нас было важно, так как у него огромный опыт работы на украинском рынке в различных компаниях, и он не понаслышке знает все методы работы с дилерами в Украине и России. Да и со стороны и с высока ему теперь стало многое виднее в тех процессах, которые происходят на украинском рынке.
Директором по продажам компании "КИА Моторс Рус" стал Роман Кузьмин
Роман Кузьмин стал главой "SEAT Россия"
AUTO-Consulting: Понятно, что основное отличие украинского рынка от российского – это их размеры. Как они влияют на работу дилеров?
Роман Кузьмин: размер влияет на степень конкурентоспособности и количество локализации продукта. Чем больше рынок – тем больше возможностей продавать для каждого производителя. И тем больше желание производителей инвестировать в этот рынок. Тем более, что российский рынок защищен достаточно высокими пошлинами. Сделано это искусственно, чтобы стимулировать иностранных производителей локализовать свой продукт. И если посмотреть на лидеров продаж, то ТОП-10 брендов имеют в России заводы. Понятно, что при объеме рынка 2,78 млн. авто, включая легкие и средние коммерческие автомобили, и уровне окупаемости завода около 200 тыс. автомобилей в год, в России можно построить 13 заводов.
AC: Seat не собирается строить завод в России?
РК:У «Фольксваген Груп» есть производственные площадки в Нижнем Новгороде и Калуге. Наладка производства на одной из них для SEAT – вопрос будущего, который связан с развитием сети и появлением востребованного массового продукта.
Если вернуться к различиям рынков, большой рынок стимулирует производителей специально для него разрабатывать какие-то дополнительные модели и адаптировать существующие. Что хорошо воспринимается покупателями. А адаптация для России еще больше расширяет покупательскую аудиторию, так как в нее уже попадают и страны СНГ.
Еще одно отличие в том, что украинский рынок более однородный. А российский – сильно отличается до Урала и за Уралом. До Урала – российский рынок уже близок к украинскому в плане автомобильных предпочтений, и модельный микст очень похож на украинский. А за Уралом исторически сложилась близость к Японии и азиатским странам. Люди, которые там живут, и отдыхать ездят не в европейскую, а в азиатскую часть Земли, и предпочитают автомобили японских и азиатских производителей.
Еще одно важное, на мой взгляд, отличие – это уровень собственников автомобильного бизнеса. Бизнес-элита России – в газе или в нефти, других полезных ископаемых. Там самые предприимчивые бизнесмены. А в Украине бизнес-элита находится, в том числе, и в автомобильном бизнесе.
Отличием можно считать и большую долю автомобилей с дизельными моторами в Украине. Помимо различных климатических условий (в России, теоретически, из-за более сурового климата с дизелем больше проблем), есть и еще один момент. Многие украинские трейдеры часто «завязаны» на европейские штаб-квартиры производителей. А российские дистрибьюторы – работают с производителями напрямую. Европа тоже ориентирована на дизель. Я уже не говорю о введенных в прошлом году спецпошлинах.
АС: и еще в России государство стимулирует покупку новых автомобилей…
РК: да, этого не хватает Украине. В России действует так называемое государственное субсидирование кредитов. Было уже две таких программы – одна в 2010-2011 году, другая – в 2013 году. Государство при покупке автомобилей стоимостью до 700 тыс. рублей (около $22 тыс.) компенсировало 1/3 ставки финансирования. Грубо говоря, если банк кредитует покупателя под 9%, то 3% государство субсидирует банку и покупатель получает кредит под 6%. То есть – на треть дешевле. Первая такая программа касалась только российских – произведенных в России автомобилей. Но ее сильно подвергли критике, и уже программа 2013 года охватывала все марки, не зависимо от страны-производителя.
Это, конечно, очень серьезно стимулирует покупателей. Ведь при официальном уровне инфляции в России в 7%, покупать автомобиль в кредит под 6% в рублях выгодно. Плюс – в России очень много банков самих автомобильных производителей. Это не финансовые программы имени автомобильной марки, а именно банки. Например, Volkswagen-банк, Toyota-банк, Mercedes-банк, BMW-банк, Renault-Nissan-банк и т.д. Они субсидировали еще до 2%, к тем, которые давало государство. Поэтому, покупать машину в кредит в России было очень выгодно. Это реальная инвестиция. Эта программа была четко нацелена на средний класс.
АС: В России больше рынок, у здешних импортеров прямые связи с заводами. Значит ли это, что российские импортеры имеют большие скидки от производителей, чем украинские? А с учетом того, что автомобили в России немного дороже, намного больше зарабатывают?
РК: автомобили в России дороже, потому, что выше ставка таможенной очистки. Но, в целом, маржинальный доход дистрибьюторов, не сильно отличается от украинского. Хотя, он, конечно, несколько выше. Но не в фиксированной части, а по размерам бонусов. И не стоит забывать о том, что в России выше уровень жизни, уровень зарплат и размер арендной платы.
С точки зрения российского дилера, большие продажи – это не всегда большой доход. Если посмотреть на продажи в 2013-м, то 2,78 миллиона машин, проданных в России и 200 тысяч, проданных в Украине отличаются в 13 раз. Но это не значит, что доходы российских дилеров, соответственно в 13 раз больше, чем у украинских. Большие продажи – не всегда такая же большая прибыль. Тут есть такой момент, как возможности рынка. Российский рынок в 2013-м реально мог поглотить 2,3 миллиона авто. А продано – 2,78 миллиона. За счет чего?
Все дилеры берут на себя повышенные обязательства по продажам, потому, что от объемов продаж зависит размер их бонусов. И чтобы эти бонусы получить, буквально с 1 января по 31 декабря в России проходят всевозможные акции и распродажи. То есть – идет постоянное давление на рынок.
В Украине самые большие скидки дают китайские производители, корейские – чуть меньше, японские – еще меньше, самые маленькие скидки у европейских брендов. Уникальность российского рынка в том, что давление на него идет с премиальных брендов. Сверху вниз. Премиальные бренды набрались планов, которые они не в состоянии выполнить, в связи с возможностями покупателей. Они снижают цены и «залезают» в ценовой сегмент среднего класса. Те, в свою очередь, тоже вынуждены снизить цены, и продавливают цены в бюджетном сегменте. В результате, чтобы выйти на запланированные объемы продаж, многие дилеры вынуждены последние автомобили продавать практически в убыток, с огромными скидками. Ведь эти убытки потом перекроют бонусы, которые они получат за выполнение плана продаж.
Классический пример – то, что мы ощущаем на себе. Audi в России сильно давит на SEAT. Новогодние скидки на Audi практически нивелировали ту ценовую грань, которая отделяет премиум-сегмент от массового. Идет цепная реакция. Премиальные бренды не находят достаточного количества покупателей для своих автомобилей. Опустив ценовую планку, они попадают в поле зрения клиентов среднего класса, которые до этого никогда бы не обратили внимания на премиум-авто, так как оно дорого стоит. А теперь, такой автомобиль вдруг, стал доступным.
АС: Вот, значит, откуда берутся огромные скидки на автомобили в конце года…
РК: В России из-за давления на рынок те или иные скидки действуют постоянно. Если рынок может принять 2,3 млн. авто, а запланировано продать и завезено 2,78 млн., то «лишние» 400 тыс. автомобилей продаются в убыток. То есть, дилер может продавать все машины в минус, а потом получить бонус за выполнение плана и не только покрыть все свои убытки, но и получить прибыль.
Но 400 тысяч «лишних» автомобилей – это очень много, даже для России. Поэтому, есть масса дилеров и дилерских сетей, которые «перемолов», продав огромное количество автомобилей, все равно, в результате остаются в убытке. И даже в 2013-м году, когда российский рынок рос, в Новосибирске, Омске, Сибири, да и в других регионах, обанкротилось очень много дилерских центров.
Поэтому, важно соотносить свои планы с возможностями рынка. И если, например, украинский рынок способен поглотить 200 тыс. авто, а ты планируешь продать 199 999 автомобилей, то можно хорошо зарабатывать и на таком рынке. И дилерам, и импортерам.
Хотя, конечно, такой доходности, как в 1995-1999 годах уже нет. Игроков на рынке стало много, действуют законы конкуренции, все бренды уже присутствуют.
АС: То есть, если я правильно понимаю, в 2014 году российский рынок ожидает спад продаж. Ведь игра «на бонусах» долго продолжаться не может. И даром отдавать авто тоже никто не будет…
РК: Аналогичная ситуация была в Украине в 2008 году, когда было продано почти 650 тысяч автомобилей. Сегодня видно, что реальных продаж было 200 тысяч, а еще 450 тысяч авто купили за счет кредитов, не обеспеченных доходами граждан. Да еще и в иностранной валюте. Поэтому, Россия, упав в 2008 году до 1,3 млн. реализованных авто, сегодня продает уже 2,78 млн. А украинский рынок так и крутится вокруг 200 тысяч. Это – последствия рекордных продаж 2006-2008 годов.
Теперь похожая ситуация складывается и в России. Соблазнившись скидками и специальными предложениями, автомобили здесь в 2013 году купили даже те, кто не планировал их покупать. И резервов для роста рынка в данный момент практически нет. Поэтому, нынешний 2014-й год вряд ли побьет рекорд продаж 2013-го. Российский рынок сегодня перенасыщен автомобилями. Из-за огромной территории все считали, что смогут продать больше и в результате, рынок был переоценен. Такая переоценка «вылезла боком» дилерскому бизнесу. Дилеры прогоняют через себя колоссальные объемы, а доходность – минимальная, а иногда ее и вовсе нет.
АС: Мы можем сообщить читателям AUTO-Consulting такую хорошую новость: российский рынок перенасыщен, на европейском – спад продаж, значит в Украину начнут завозить авто по заниженным ценам? Куда-то же нужно продавать автомобили.
РК: Нет, конечно.
АС: Чем еще российский рынок отличается от украинского?
РК: еще одно отличие российского автомобильного рынка от украинского в том, что у нас в Украине есть три крупных сети, которые представлены во всех регионах страны, и, практически, контролируют продажи. Это «УкрАвто», «АИС» и «Богдан». В России такого нет. У российских импортеров, в отличие от Украины, нет собственных дилерских сетей. Не говоря уже о том, чтобы какая-нибудь сеть работала по всей стране. Максимум в 2-3 регионах.
АС: Это случайно? Так исторически сложилось или в России такая политика у производителей?
РК: Так исторически сложилось из-за большой территории России. Кроме того, сами регионы – например, Западный и Восточный, сильно отличаются друг от друга. Они разделяются Уралом. И до Урала у покупателей одни предпочтения, а за Уралом – совсем другие. Восточная часть России исторически и территориально ближе к азиатскому японскому рынку. Там праворульные авто в порядке вещей. Западная часть России ближе к европейским автомобильным вкусам.
Еще о территории. Мобильная связь в Украине покрывает всю страну и можно на телефоны одного оператора звонить бесплатно. В России, когда звонишь по мобильному, из одного города в другой, платишь за роуминг. И управлять дилерским центром с часовой разницей в 10 часов, наверное, технически очень сложно. И финансово тоже. Летать самолетом туда-сюда, чтобы проконтролировать дилера во Владивостоке - накладно. Поэтому, Россия тяжело управляемая страна для таких больших сетей. И их здесь нет.
Я уже не говорю о рекламе. У нас центральные телеканалы и радиостанции вещают на всю страну. В России очень много региональных ТВ- и радиостанций. И, чтобы разместить рекламу, надо договариваться с каждым отдельно. И, к слову, из-за того, что российский рынок такой большой, производители уделяют ему больше внимания и дают большую рекламную поддержку импортерам, чем в Украине.
АС: Часто приходится слышать, что если сравнить продажи на украинском и российском рынке, то в России количество авто на душу населения намного больше. Из этого, обычно, делается вывод о больших перспективах украинского рынка. Вы согласны с таким мнением?
РК: Конечно, перспективы у украинского рынка есть, но делать, с оглядкой на Россию, автоматический перенос количества автомобилей на душу населения нельзя. Это несколько спекулятивно. Ведь, количество проданных в стране авто зависит не только от численности ее населения, но и от уровня доходов этих людей. В России доходы у людей и уровень их жизни выше, чем в Украине. Здесь есть нефть и есть газ. И именно в этом «секрет» продаж большего количества авто на душу населения. В России есть регионы, например, Сургут, где KIA занимает 25% рынка. Здесь у нефтяников первая машина – это уже иномарка. Покупать «Жигули» не позволяет статус.
АС: Вопрос актуальный сейчас для Украины: как российским дилерам удается держать стабильную цену на автомобили, не смотря на колебания курса рубля?
РК: Российский рынок сам держит цену, из-за того, что здесь избыток автомобилей. Если бы за автомобилями стояла очередь и их не хватало… А когда ты понимаешь, что не продашь машину по регулярной цене, потому, что покупателей значительно меньше, чем авто у тебя на складе… Как тут поднимать цену в соответствии с колебаниями курса, когда и по существующей цене не очень берут. Поэтому, мы должны стимулировать покупателя, который даже не думает о покупке машины, а не отпугивать его повышением цены. Иначе этого покупателя простимулируют конкуренты.
Большие объемы продаж – это не всегда хорошо и это – не самоцель. Важно, чтобы количество машин, которые вы хотите продать, было на один автомобиль меньше, чем может потребить рынок. И тогда, продавая в год 200 тысяч автомобилей, можно зарабатывать деньги на развитие, инвестировать в персонал и продвижение марки и платить сотрудникам нормальную европейскую зарплату. Объемы – это не главное, а тем более – объемы ради объемов. Российский рынок показывает, что это путь белки в колесе. Можно намотать миллионы километров, продать миллионы машин, а по прибыльности остаться на месте.
Киев-Москва-Киев
Как попасть на работу в автобизнес
|
С именем Романа Кузьмина в Украине связывают небывалый взлет продаж Mitsubishi в 2002-м и приход официальной Toyota в 2005-м. В 2010-м Роман Кузьмин руководил продажами KIA в России, а с 2012-го он – руководитель марки SEAT в России. По просьбе AUTO-Consulting, господин Кузьмин рассказал об особенностях работы на украинском и российском автомобильных рынках, и о спекуляциях по поводу количества автомобилей на душу населения. 
