На что стоит обратить внимание при медиа-планировании на 2018 год
ринок автомобілів | Опубліковано - 2017-10-11 15:15:54 (9249 разів прочитано)
Статья об эффективности различных рекламных носителей, опубликованная на AUTO-Consulting, получила большой резонанс. По мнению наших читателей, в ней были подняты правильные проблемы, но не содержалось рекомендаций, как же с ними бороться. Поэтому мы задали все поступившие вопросы ее автору. Как и в прошлый раз, публикуем его взгляд без редакторских правок и наших оценок.
Постараюсь исправить эту ситуацию и напишу, на что я бы обратил внимание при планировании медиа активности и конкретные рекомендаций на будущий год. Также изложу идеи, предложения, свое виденье решения проблемы. Возможно, что-то Вам будет интересно услышать и подойдет в работе.
На что стоит обратить внимание в 2018 году:
1. Дальнейшая девальвация валюты
Закон о Госбюджете на 2018 год, внесенный МинФином, подразумевает следующий валютный коридор - 27,83 - 34 грн. за 1 USD. Уже сейчас большинство игроков рекламного рынка индексируют свои цены с учетом макроэкономических показателей бюджета или закладывают курсовые риски в связи с привязкой большой части затрат к валюте - это ТВ и другой медиа контент, бумага и печать, топливо, гонорар ведущим, Google и Facebook. И цены 2018 года на основные медиа каналы, как это уже анонсировано экспертами, Вас сильно удивят. Максимально фиксируйте стоимость, свои риски и будьте внимательны с текстом контрактов, уделяя внимание деталям (и мелкому шрифту). Многие посредники, ссылаясь на владельцев рекламных площадок, могут изменять суммы в течение года.
2. Некоторые "аспекты" с наружной рекламой
Здесь стоит уделить внимание двум проблемам.
Первая - это сокращение инвентаря и нелегальные конструкции. В этом году Киевсовет принял законодательные ограничения, которые приведут к сокращению более 50% конструкций в 2018 и соответствие городских норм европейской практике. Уже ряд городов подхватили этот тренд. Плюс идет ожесточенная борьба КП Киевреклама с незаконными конструкциями (форматами) - их уже больше 20% в Киеве согласно онлайн базы и каждый день происходит демонтаж, даже технику закупили дополнительно для этой цели. Если кто не знал, то суперсайты (огромные баннеры на фасадах) почти все вне закона (больше 37 тыс. из 44 тыс. согласно ФБ Киеврекламы). Обидно, когда 850 м2 твоего баннера снимают с фасада и ты потом пытаешься как-то вернуть 100 тыс. грн. за печать. Чтобы не попасть впросак и не краснеть перед руководством, читайте и смотрите эти ссылки: Онлайн база рекламных конструкций Киева Сайт КП Киевреклама
Вторая проблема - инфляция этого медиа формата! Сокращение инвентаря уже с сентября этого года привело к существенному удорожанию в зависимости от локаций и городов. Это только "цветочки", а "ягодки" нас ждут в 2018 году, учитывая концентрацию больше 70% рынка в руках нескольких игроков, стоимость размещения гарантированно вырастет в будущем году на 25-50%. Операторы сейчас тестируют новые цены, наблюдая реакцию рынка.
Пункт 1 и 2 в украинских экономических реалиях еще больше снижают эффективность масс-маркетинга для АвтоБизнеса и заставляет искать эффективные решения с фиксированной стоимостью в течение года. Вы же помните, что из 15 млн аудитории 18+ покупают новые авто меньше 0,5%. И на демографию в новом году будет давить последствия июльского БезВиза - еще больше Украинцев выедут на заработки (учебу) за границу, один из самых экономически активных слоев населения. Это сокращает и без того мизерный рынок покупателей.
3. Украинские законы и маркетинг
Я уверен, Вы все в курсе закона о льготном акцизе и его нормах, об этом много писал Автоконсалтинг, так вот в связи с переносом норм Евро 6 в новом году продолжится давление на продажи автомобилей среднего ценового сегмента. Благодаря БезВизу еще больше людей смогут поехать и купить авто в Европе. Что касается авто с евро-номерами, то давление на этот сегмент продолжится, а возможно стоит ждать еще и новых законов, которые закроют лазейки и предоставят выход из сложившейся ситуации. Ждем! Я думаю это должно существенно повлиять на спрос авто нижнего ценового сегмента.
В течение года мало игроков использовали эти поводы в рекламных кампаниях, а зря! Это то, чем живет украинский покупатель: выбор, альтернативы, страхи. И нужно с этим работать, обыгрывать в коммуникациях, использовать в креативе. А если подключить еще и банки с кредитованием, то можно запустить в массы очень интересные проекты. Подумайте над этим в 2018 году.
4. Живите реалиями Украины
Мировой опыт - это хорошо и иногда можно что-то позаимствовать оттуда. Но то, что сейчас происходит в Украине, еще ни в каких учебниках не описано. Трехразовая девальвация с потерей территорий, миграция населения, гипер-инфляция, реформы целых отраслей, Ассоциация - все очень сложно и не имеет простых решений. Нужно изучать своего Клиента, я об этом писал в прошлой статье.
Плюс культурно мы все очень разные. Нужно внимательно подходить к советам западных маркетологов и их креативу. Там абсолютно другая жизнь, проблемы, чувство юмора, потребности. Прожив почти 7 лет за границей (страна из G7), я понял, что отличия между нами огромные! Нашего покупателя меньше интересуют эмоциональные слоганы, экология, и замысловатый креатив "из-за бугра". У нас "правит балом" рациональность, экономичность, конкретика, выгода и экономия!
Будьте ближе к нашему менталитету.
5.Digital, он же Online, он же Интернет
Я не эксперт этого бизнеса и не привык комментировать то, в чем слабо разбираюсь. Поверьте, это целая наука, современная, новая и многим, как я вижу, до конца непонятная. Есть огромные плюсы, а есть то, что настораживает и раздражает.
Рынок интернет-рекламы напоминает большой базар, на котором всевозможные агентства и посредники торгуют трафиком. Но не все знают, что 50% оплаченного трафика генерируется ботами. Наш партнер WOG уже комментировал ботов в соц-сетях на своем опыте. Также есть еще и понятие качества трафика, которое зависит от платежеспособности аудитории, а "холостой" трафик снижает эффективность Вашей РК.
В Украине аудитория интернет пользователей растет, но и способы защиты от рекламы становятся изощреннее (у меня 2 года стоит AdBlock). Мы все пользователи Интернета, и всех нас раздражает одно и тоже! Зачем вызывать "неконтролируемую агрессию» у потенциальных Клиентов!? “Коалиция за лучшую рекламу” назвала 6 форматов для десктопа и 12 для мобильных сайтов, которые находятся "ниже порога приемлемости для потребителя". Советую изучить внимательно эти форматы. Плюс Google взялся за навязчивую рекламу в смартфонах, и будет понижать сайты в мобильной поисковой выдаче.
Пользуясь Вашим вниманием хотел поделиться и своим предложением для Автобизнеса:
Identity Invest - Медиа для Автомобилистов.
Наши проекты - это медиа вне дома. Данный канал коммуникации БЛИЖЕ ВСЕГО к точке продаж автомобиля, в отличии от других медиа: Интернета, ТВ, Прессы. Но одновременно наш сегмент рекламы побуждает взаимодействовать с Вашим Брендом в Интернете: инициирует поиск информации об акциях, специальных предложениях или толкает Вас узнать больше о новинке модельного ряда. Некоторые наши объекты водитель ОБЯЗАН посещать, чтобы передвигаться на авто - это гарантирует постоянный контакт с Вашей рекламой.
Почему стоит включить нас в свой медиа бюджет 2018?
1. Наша Аудитория - наиценнейший медиа-актив! Уникальная особенность наших партнеров!
Будьте ближе к своим потенциальным Клиентам:
- 530 тыс посетителей в сутки посещают 60 ТЦ и 50 премиальных АЗК
- 99,5% наших посетителей - это аудитория 18+
- 70% наших посетителей мужчины
- 65% приехали на авто.
- 47% автовладельцев приехали на автомобиле дороже 20 000 USD
- 31% приехали на авто стоимостью 10-20 000 USD
2. Охват. 115 наших объектов расположены в 40 городах Украины, предоставляя Вам медиа-платформу для общения с 5 млн активными драйверами Украины!
3. Стоимость. 165 тыс грн без НДС в месяц при разовом размещении, или 1,5 млн грн без НДС в год (с ежемесячной оплатой 125 тыс грн) - без возможности пересмотра цены в течении контракта! 100% финансовая гарантия стабильности в 2018. Это размещение на 1000 видео экранах с огромной частотой (от 8 до 15) показов в час! Плюс Ваш аудио ролик выйдет больше 50 раз в течении суток по радио торговых центров! На 2018 год осталось ТОЛЬКО 5 пакетов (из 10 возможных). Уже сегодня этот бюджет эквивалентен 15-16 щитам (6*3м) в Киеве, а годовое размещение - это альтернатива месячному бюджету из 240 щитов в 20 крупных городах Украины с учетом печати!
Для автобизнеса Столицы - мы предлагаем 50 премиальных АЗК WOG и OKKO. Ваш видео контент выйдет 300 раз в сутки на 120 экранах, отлично дополнив радио рекламу Вашего Бренда. Стоимость - 60 тыс. грн. без НДС в месяц при разовом размещении, или 450 тыс. грн. без НДС (с ежемесячной оплатой 37 500 грн.)
4. Все включено! Мы максимально постарались, чтобы Вам было удобно работать с нами без дополнительных финансовых издержек. Весь аудио/видео контент для Вашего размещения мы изготовим БЕСПЛАТНО, для каждого из наших проектов. Не надо переживать о дополнительных или скрытых затратах - Вы платите ТОЛЬКО за размещение. Вам достаточно переслать нам весь материал, который у Вас есть, заполнить бриф и наши фрилансеры все выполнят.
Для годовых Клиентов у нас разработаны ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ:
- Изготовление контента каждый месяц, чтобы наши посетители всегда видели и слышали что-то новое от Вашего Бренда!
- Если в этом месяце Вам не нужно менять контент, мы изготовим его для Ваших других проектов/задач.
- В течение года Вы можете использовать наш профессиональный квадрокоптер с пилотом для Ваших ивентов, презентаций и корпоративных задач! Более 60 минут аренды включено в контракт.
5. Эффективность, подтвержденная исследованиями.
Хотел поделиться с Вами интересными исследованиями, которыми пользуюсь в работе.
- IVOX Ukraine (2012) - Наиболее заметная реклама в ТЦ по мнению интернет пользователей
- Наше совместное исследование эффективности с телеканалом X-SPORT (xsport.ua) в 2017. Наши проекты дают существенный результат в Digital, особенно Mobile (+30-50%) с подтверждением результатов от Google Analytics.
Больше отзывов о нашей работе и конкурентных преимуществах формата Вы найдете у нас на сайте ii-ua.com
Роздрук, збереження, переклад іншою мовою або носій матеріалів, опублікованих у новинах AUTO-Consulting, допускаються лише для особистого використання. Інше використання матеріалів (зокрема, часткова чи повна публікація) допускається лише з дозволу ІАГ AUTO-Consulting. Використання матеріалів www.autoconsulting.com.ua допускається за наявності гіперпосилання на www.autoconsulting.com.ua.
